• Mié. Oct 5th, 2022
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Así ha cortocircuitado Apple el negocio de la red social



La primavera pasada, Apple lanzó una de las más completas actualizaciones a media temporada de uno de sus sistemas operativos. La versión iOS 14.5 para iPhone representó numerosas cambios y el más profundo convulsionó no sólo la forma en la que Facebook trabaja con sus anunciantes, sino el modelo de negocio publicitario de la red social. El movimiento de la compañía de la manzana le supondrá perder unos 8.750 millones de euros durante este 2022. Y los problemas podrían crecer para la compañía de Mark Zuckerberg, porque iOS es una parte del universo de la telefonía móvil, pero la otra, Android, está en manos de Google, un poderoso rival por el mercado global de anuncios.

La bomba de Apple que ha maniatado a Facebook en la gran mayoría de los iPhone es una función llamada Transparencia en el Seguimiento de Apps (ATT por sus siglas en inglés). Hasta la llegada de iOS 14.5, las aplicaciones no tenían que pedir permiso para utilizar y seguir el identificador publicitario de los móviles de Apple.

Zuckerberg apunta a un plan estratégico para mantener la publicidad segmentada

A partir de la actualización, una app debe pedir permiso a un usuario para rastrearlo en la red con fines publicitarios. La opción de preguntar está desactivada por defecto, así que el usuario debe ir a la configuración de privacidad y admitir primero que se le pregunta y después autorizar el rastreo.

El resultado de la nueva configuración de privacidad de Apple ha supuesto que más de dos tercios de los usuarios de iPhone ya no puedan ser rastreados por las apps. En mercados como el de Estados Unidos, en el que domina el iPhone, el resultado es devastador para el modelo de Facebook, que ya busca soluciones.

Sin ofrecer de momento mayores explicaciones sobre un plan estratégico para afrontar la nueva situación, Facebook admite que los cambios de Apple y los requerimientos de protección de datos europeos le están obligando a repensar las cosas, aunque mantiene la vista puesta en la publicidad segmentada como eje central de su negocio. “Estamos reconstruyendo mucha de nuestra infraestructura para que podamos seguir creciendo y entregando anuncios personalizados de alta calidad”, ha manifestado Mark Zuckerberg.

Desde abril pasado, los anunciantes que trabajan con Facebook no pueden orientar un anuncio con expectativas de conversión en clic. La ATT de Apple les hace trabajar a ciegas. Las herramientas de analítica web y de publicidad por las que pagaban los clientes de Facebook han quedado invalidadas para iOS.

Un informe de la Comisión de Valores y Bolsa (SEC) de Estados Unidos del 2018 apuntaba que un solo broker (corredor) de datos puede captar información de 700 millones de consumidores en todo el mundo y crear perfiles de ellos con hasta 5.000 características de cada uno. El objetivo de acumular todo ese conocimiento sobre las personas es impulsar decisiones de compra.

A finales del 2020, cuando ya sabía que Apple iba a activar la ATT, Facebook publicó anuncios en las ediciones de papel de los principales diarios de Estados Unidos en los que afirmaba que el cambio tendría “efectos devastadores” en las pequeñas empresas porque “limitará la capacidad de los negocios para lanzar anuncios personalizados y alcanzar a sus clientes de forma efectiva”.

El consejero delegado de Apple, Tim Cook, intervino hace un año en una conferencia europea de privacidad y, en alusión a Facebook, criticó un modelo de negocio basado en la tasa de interacción que conduce a la polarización y a la violencia. “La publicidad ha existido y prosperado durante décadas sin algo así”, añadió.

El siguiente peligro para la red social es que Google adopte medidas de privacidad parecidas en los Android.





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