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marketing empático basado en la fidelidad


Cuando en 2006 la revista ‘Time’ consideraba persona del año a todos y cada uno de los internautas bajo un contundente ‘You’ (tú) simplemente plasmaba en una portada los nuevos derroteros por los que caminaba Internet. Una red en la que durante años primó el anonimato y que finalmente se ha consolidado como un altavoz de la individualización.

Cada uno de nosotros buscamos satisfacer necesidades diferentes en el entorno online. Google lo sabe y no proporciona los mismos resultados a usuarios muy distintos. Si en nuestras búsquedas abundan los temas de repostería y buscamos ‘manga’, el buscador probablemente nos ofrecerá mangas pasteleras. 

Para trazar puentes entre diferentes canales y ofrecer una experiencia personalizada, Salesforce propone su solución Salesforce CDP

Por el contrario, si nos gustan los cómics japoneses, los resultados serán muy distintos. Algo similar sucede con nuestras relaciones con las empresas. Queremos un trato personalizado, que no nos ofrezcan lo mismo que a otros si ya saben lo que nos gusta. Y no solo en el establecimiento físico. Esperamos un trato singular también en los entornos digitales.

Hacia el trato individualizado

Imaginemos que un turoperador sortea un viaje al Caribe. Para participar nos piden nuestro email y dar permiso para suscribirnos a una newsletter. No nos toca, pero cada semana tenemos alguna novedad en el correo, de las que solo clicamos en las que tienen foto con playa. De vez en cuando miramos en el móvil los hoteles que tienen en ese destino, esos llenos de palmeras y piscinas. Desde el ordenador un día hasta miramos disponibilidad y precios para cerrar las vacaciones.

Todas estas acciones dejan claro que nos gusta el Caribe. No tiene sentido que nos ofrezcan destinos de esquí si ya hemos dejado claro que lo nuestro es la playa. Eso es la personalización y ya es posible integrando todas las huellas que dejamos a lo largo de todas nuestras interacciones con una empresa.

Los consumidores esperan que sus experiencias sean consistentes y en tiempo real

“El cliente decide por qué canal o por qué ruta se conecta con una empresa. Y espera que sus interacciones con el sitio web se trasladen a sus experiencias con la aplicación móvil, con aplicaciones de mensajería instantánea, con llamadas telefónicas o incluso con la experiencia en una tienda o una oficina física. Espera que sus experiencias al pasar de un canal a otro sean consistentes y en tiempo real”, declara María Ángeles Santos, Regional Vice President Sales en Salesforce. 

Suena lógico, pero en la práctica cada vez que un usuario pasa de un canal a otro, acaba partiendo de cero. “En la mayoría de las empresas, los canales funcionan con conjuntos de datos diferentes, aunque el cliente sea el mismo”, apunta Santos. Para trazar puentes entre esos canales y poder dar una experiencia personalizada, Salesforce propone su solución Salesforce CDP (Customer Data Platform – o plataforma de datos de cliente).

Si ya me conocen, ¿por qué me tratan como si fuera mi primera vez?

Cuando una empresa unifica todos nuestros datos (siempre que hayamos dado nuestro consentimiento expreso para que los guarden y usen con una fórmula parecida a ‘autorizo a la empresa tal a conservar mis datos para…’), ya puede unificarlos para tratarnos como a un conocido al que puede tutear y ofrecer aquello que sabe que quiere. Algo así como ese camarero que nos conocía de otro bar y nos pone el café con leche templada y en vaso porque sabe que nos gusta así.

El CDP conecta todos los datos del cliente en un único lugar, tanto los del CRM, como los que vienen de bases de datos que tradicionalmente no comparten datos de clientes, como herramientas de marketing, atención al cliente de comercio electrónico e incluso programas de fidelización.

María Ángeles Santos, Regional Vice President Sales en Salesforce

María Ángeles Santos, Regional Vice President Sales en Salesforce

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Lo siguiente es conciliar las identidades únicas de cada cliente conocido (por ejemplo, nuestro correo electrónico o nuestro número de móvil) con lo que ya saben sobre él antes de compartir sus datos (cookies anónimas e identificadores de dispositivos móviles, como ejemplo). “De este modo, podemos empezar a asociar una interacción que comenzó con una campaña de correo electrónico y continuó en el sitio web con el mismo cliente”, prosigue Santos. Hechas las conexiones, solo queda que el sistema haga que esos datos estén disponibles en tiempo real para que las empresas puedan ofrecer experiencias personalizadas.

Por fin no nos perseguirán esas zapatillas

A todos nos ha pasado. Hemos mirado unas deportivas, incluso las hemos llegado a comprar. Pero cada vez que entramos en Internet, estemos en la página que sea, nos salta la publicidad con esas dichosas zapatillas. Para la Regional Vice President Sales en Salesforce esto se traduce en un fastidio para el cliente y un despilfarro de dinero para la empresa al hacer publicidad de algo que no va a vender.

“Nos siguen apareciendo esos anuncios de un producto que ya hemos comprado porque los datos no están conectados. Un perfil unificado que conecte los datos de marketing y de compra permite a los profesionales del marketing optimizar su gasto direccionable suprimiendo a los consumidores que ya han realizado una compra y redirigiendo esos recursos hacia nuevos clientes netos o recomendando otros productos”, explica. En otras palabras, si ya hemos comprado zapatillas, nos pueden ofrecer pantalones.

Nos siguen apareciendo esos anuncios de un producto que ya hemos comprado porque los datos no están conectados»



María Ángeles Santos, Regional Vice President Sales en Salesforce

Este punto tiene especial relevancia si se tiene en cuenta la omnicanalidad. A fin de cuentas, la mayoría de internautas usamos de media más de tres canales de comunicación con la empresa (por ejemplo, correo electrónico, web y aplicación móvil). “Si la información de esos canales no está unificada, el riesgo de repetir mensajes similares por cada uno de ellos es mayor. Unificando los datos y con un uso adecuado de la inteligencia artificial, nuestras campañas de marketing pueden estar mucho mejor personalizadas, evitando el fastidio de tener que estar recibiendo promociones de artículos o servicios ya comprados o que han dejado de interesarnos”, declara Santos.

Ofertas a la medida de cada cliente

Volviendo al ejemplo del camarero. Si sabe que nos gusta un tipo de bizcocho casero, al ponernos el café nos sugerirá incluir un trozo si acaba de salir de cocina. El CDP permite hacer algo similar con nuestras búsquedas online y da alas a los expertos en marketing para crear propuestas hechas a nuestra medida, ya sea para que compremos o para retenernos en su órbita y que volvamos a visitarlos.

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La mayoría de clientes usa de media más de tres canales de comunicación con las marcas

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“Supongamos que un consumidor entra en un sitio web, consulta un producto concreto (un nuevo descapotable rojo) y se marcha. ¿No sería estupendo poder vincular todo lo que ha aprendido sobre ese cliente a una oferta personalizada del tipo ‘pruebe uno hoy y consiga un 10% de descuento en el precio de venta al público’ a través de un correo electrónico o una notificación push? Esto solo es posible conectando la identidad de ese consumidor y poniendo los datos de ese perfil a disposición de las plataformas de marketing que utiliza”, añade Santos.

La diferencia entre ver una publicidad genérica y una que nos queda como un traje de sastre es que tenemos cinco veces más probabilidades de acabar picando, de repetir la experiencia y de mantenernos fieles a esa marca. Como cuando vamos a un bar porque ‘ya nos conocen’ y nos sentimos a gusto. Porque al final, lo digital no es tan distinto de la vida real.





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